Рыболовный магазин

Сегодня поговорим о развитии коммерческого сообщества «с 19 до 19 000 подписчиков», влиянии сообществ на ассоциированные конверсии и об аналитике контента.

Расскажем на примере проекта нашего клиента vk.com/foxfishing_ru

Наш клиент – крупный игрок в нише онлайн продажи рыболовных товаров. И так получилось, что в проекте никто не занимался ведением и продвижением соцсетей до нас. Работаем с данным проектом с конца февраля 2018 года. Как у крупного игрока, в проекте уже была сформирована база постоянных клиентов, а также налажен многоканальный входящий трафик, с использованием SEO, контекстной и медийной рекламы. В связи с чем мы проанализировали показатель ассоциированных конверсий и основные последовательности конверсий в Google Analytics. Мы учитывали конверсии в транзакцию и все формы входящих заявок с получением контактных данных клиента.

Количество конверсий, в рамках которых соцсети были вспомогательной площадкой, составило 212.

В условиях многоканальности входящего трафика и учитывая LTV в проекте, мы установили показатель ассоциированных конверсий и конверсий, в которых участвовали соцсети, для себя целевыми. Для в увеличения целевых показателей мы сделали ставку на развитие сообщества во ВКонтакте.

Что даёт нам живое сообщество с пулом активных подписчиков? В первую очередь — трафик, и, разумеется, повышение лояльности к бренду – два фактора, напрямую влияющие на ассоциированные конверсии. Мы сфокусировались на наборе подписчиков и виральном охвате, который зависит от рейтинга вовлечения.

Заказчик передал нам в работу сообщество во ВКонтакте с 19 подписчиками, без оформления. Мы подготовили адаптивную обложку, наполнили информацией основные разделы и заминировали все исходящие ссылки UTM метками. Мы не пытались придумать инновационные идеи для рубрикатора, напротив, он вполне типичный для коммерческого сообщества. Нам было важно понимать, какой контент имеет максимальный показатель вовлеченности, поэтому мы в течении работы с проектом проводили его аналитику, о чём укажем чуть позже. Сперва, мы хотим поделиться статистикой по привлечению подписчиков и показать, как развитие сообщества повлияло на наци целевые показатели.

Как видно из статистики, весной 2018 года сообщество прирастало весьма медленными темпами. Это обусловлено тем, что Заказчик выделял на продвижение ограниченный бюджет, так как он не верил в окупаемость данного канала. Мы использовали большую часть данного бюджета на продвижение розыгрышей, остальную часть тратили на прямой трафик на сайт.

— Участники сообществ активного отдыха.
— Участники 2 сообществ по рыбалке.
— Участники 3 сообществ по рыбалке.
— Активные участники сообществ о рыбалке.
— Все посетители сайта нашего проекта.
— Похожая аудитория на подписавшихся с рекламных объявлений.
— Похожая аудитория на положительный отклик на рекламные объявления (лайки, репост).
— Друзья подписчиков нашего сообщества.
— Сообщества прямых и косвенных конкурентов.
— База текущих клиентов.
— Похожая аудитория на текущих клиентов.

Лучше всего себя показали аудитории «Участники 3 сообществ по рыбалке», «Активные участники сообществ о рыбалке» и «База текущих клиентов» стоимость за вступление по которым не превышала 10 рублей.

Рекламные объявления не столь креативны, но на наш взгляд, это типичная ситуация когда релевантное аудитории объявление и контент сообществ выполняют свою задачу.

Как мы уже говорили, весной 2018 года прирост аудитории был не таким, как в последующие периоды. За 3 месяца мы достигли показателя в 2125 подписчиков. Сравним целевые показатели за данный период в 2017 и 2018 годах.

Рост целевых показателей позволил нам убедить заказчика в важности соцсети Вконтакте в принятии решения о покупке, и на последующие периоды нам выделили значительно больший рекламный бюджет. На момент написания кейса в сообществе было более 19 000 подписчиков, стоимость за привлечение которых нам всё ещё выходила до 10 рублей за подписку.

Как мы уже говорили, мы делали ставку на виральный охват, для чего анализировали сообщество на предмет наиболее эффективных с точки зрения рейтинга вовлеченности публикаций. Сегодня мы поделимся нашим методом анализа публикаций.

Выгрузив статистику из ВКонтакте, мы подготовили таблицу, куда вынесли показатели вирального охвата, охвата подписчиков, метрик рейтинга вовлеченности, количество подписчиков на определённый день и процентное значение ER day. Так нам удобнее рассматривать динамику и зависимость охватов от метрик вовлеченности, а также визуализировать информацию в графиках.

Данный топ подтверждён статистикой, что позволяет планировать публикации на следующий месяц эффективнее. К примеру, мы можем запланировать какой-либо призыв к действию на публикации, которые по прогнозу наберут наибольшее количество охватов. Сейчас мы тестируем призыв подписаться на уведомления для подобных публикаций.

Таким образом также можно выделить наиболее комментируемые посты и публикации, которыми чаще делятся с друзьями.

За лето 2018 года мы привлекли больше 10 000 подписчиков в сообщество что сказалось на наших целевых показателях, рассмотрим их.

Мы намерены дальше привлекать новых подписчиков в сообщество, врываясь в топ 3 конкурентов России, и держать планку по стоимости за привлечение в 10 рублей. Сейчас, анализируя контент, мы стараемся корректировать продающие публикации так, чтобы они набирали больше охватов, соблюдая баланс между интересным и коммерческим контентом. Ну и мы экспериментируем с призывом подписаться на уведомления, раскидывая их в публикации с высоким рейтингом вовлечения. На отметке в 40 000 подписчиков напишем ещё один кейс!