Кейс Webasto

Автомобильная тематика в соцсетях — это всегда интересный опыт и возможность протестировать разные подходы к решению одной и той же задачи, но все-таки подбор целевой аудитории был, есть и будет одним из столпов в работе SMM-агентства, к которому необходимо подходить во всеоружии.

В данном кейсе мы расскажем Вам, о привлечении целевой аудитории в сообщество официального представителя компании «Webasto» в России. Работа велась над сообществами во Вконтакте, Facebook и Instagram.

Кейс интересен тем, что конкурентной среды у данной компании в социальных медиа России практически не было. Поэтому, нам предстояла кропотливая работа над подготовкой аудиторий для теста на основании разработанного портрета ЦА.

Компания «Webasto» была основана в Германии в 1901 году. На сегодняшний день Webasto — мировой лидер в производстве транспортного отопительного оборудования. Большинство инноваций в развитии предпусковых подогревателей для легковых автомобилей принадлежит именно «Webasto».

К началу работы у Webasto не было групп в социальных сетях, мы создавали всё с нуля: завели и оформили сообщества во ВКонтакте, в Facebook, в Instagram. Группы регулярно, наполняли интересным, а главное, уникальным контентом. Мы определили задачей проекта сделать сообщества компании «Webasto» местом, где пользователи продуктов и желающие их приобрести, получали интересующую их информацию и всегда могли задать вопрос официальным представителям.

Привлечение в сообщество во ВКонтакте аудитории, которая уже контактировала с продуктом, а также тех, кто только интересуется продукцией Webasto.

• мужчины;
• возраст 30—55 лет;
• автолюбители (как легковые так и грузовые автомобили);
• достаток выше среднего;
• регион проживания: Центральный, Сибирский, Уральский округа;
• информацию предпочитают искать в Интернете, на специализированных сайтах, автомобильных форумах (по маркам и моделям), а также в социальных сетях.

Аудитория бренда — люди мобильные, ценящие оперативность и актуальность информации, довольно занятые. Для них важна скорость, четкость предоставления информации, достоверность. Потенциальный покупатель – человек рациональный, должен четко понимать обоснованность своих затрат.

На основе портрета ЦА было принято решение протестировать следующие аудитории:
• читатели автомобильных журналов;
• люди, занимающиеся охотой;
• дальнобойщики (русскоязычные);
• владельцы автомобилей премиум класса;
• владельцы автомобилей Газель и Уаз;
• активную мужскую аудиторию Сургута и Мурманска.

Мы решили использовать промо-посты, боковой таргет, который тестировали на отдельных аудиториях. Трафик приводился на уже подготовленные сообщества, с грамотным оформлением.

• читатели автомобильных журналов 27 рублей за 1 подписчика;
• люди, занимающиеся охотой 19 рублей за 1 подписчика;
• дальнобойщики (русскоязычные) 5,9 рублей за 1 подписчика;
• владельцы автомобилей премиум класса 58 рублей за 1 подписчика;
• владельцы автомобилей Газель и Уаз 18 рублей за 1 подписчика;
• активную мужскую аудиторию Сургута и Мурманска.20 рублей за 1 подписчика.

Наивысшую конверсию во вступление 28% показали дальнобойщики (русскоязычные).
Худшая конверсия во вступление 11% была у аудитории «владельцы автомобилей премиум класса».

• Всего потрачено 9977 руб.
• Всего вступивших за период теста 773 подписчика.
• Средняя стоимость подписчика 12,9 руб.

Результат лучшей аудитории в рамках ведения проекта — аудитория дальнобойщики (русскоязычные).
На момент 03.04.2017 г. статистика по этой аудитория была следующая:

Стоимость подписчика после тестовой кампании удалось снизить с 5,9 до 3,7 рублей за счёт корректировки текста и изображения промо-постов. Мы использовали адресный подход в тексте.

Та же тематика поста с легковым автомобилем

На скрине ниже видно, что аудитория активно интересуется продуктом, что говорит о выполнении поставленной задачи.

Рассмотрим результаты кампании в Facebook

Стоит отметить, что благодаря способности Facebook достаточно точно определять интересы пользователей, тестовую кампанию было решено проводить на аудиторию, которая вероятнее всего находится в Facebook. Результаты кампании во ВКонтакте также учитывались.

Как мы уже сказали, у клиента не было сообществ в социальных сетях, так что мы создавали его «с нуля». Подготовив сообщество, настроив контент план и начав его реализацию, мы приступили к привлечению подписчиков в сообщество.

Решено протестировать аудиторию владельцев автомобилей премиум класса и класса ниже, геолокация – Россия, возраст от 28 до 50 лет. Были подготовлены соответствующие интересы.

Разработано уникальных 12 объявлений с различным графическим и текстовым контентом.

— Потрачено 18 055 рублей.
— Привлечено подписчиков 1563.
— Стоимость подписчика на протяжении кампании варьировалась от 9 рублей до 13 рублей в зависимости от объявления.
— Стоимость подписчика по итогам кампании составила 11 рублей.
— Конверсия во вступление 72%.

Результаты кампании по объявлениям:

Объявления, сработавшие лучше остальных:

Параллельно Facebook мы запустили кампанию в Instagram, используя те же интересы. Специфика подачи рекламы в социальной сети Instagram заставляет настройщика разделять плейсменты в отдельные кампании. Мы подготовили 12 уникальных объявлений с разным контентом и начали тестовую кампанию.

Так как нашей целью было привлечение подписчиков в сообщество Instagram, необходимо было максимально упростить переход клиента, увидевшего рекламное объявление, в сообщество. Для этого в тексте объявления в первых 1—2 строках мы разместили ссылку на сообщество @webasto.russia. Без использования данной «хитрости», нажимая на рекламное объявление, клиент бы попадал на веб версию сообщества, что могло существенно снизить конверсию во вступление.

— Потрачено 7 195 рублей.
— Привлечено подписчиков 719 человек.
— Стоимость клика по объявлению 4,2 рубля.
— Стоимость подписчика по итогам кампании составила 10 рублей.
— Конверсия во вступление 42%.

Для более точного определения стоимости подписчика на период проведения кампании все сторонние каналы привлечения были отключены.

Результаты кампании по объявлениям:

Объявления, сработавшие лучше остальных:

Facebook, как видно из статистики, в обоих плейсментах показывал в основном объявления с наивысшим CTR, при этом попутно тестируя остальные. Аудитория тестовой кампании охвачена приблизительно на 30%, что указывает на наличие потенциала для дальнейшего ведения.

Портрет ЦА – одно из главных орудий таргетолога, особенно в условиях бесконкурентной среды. Что касается бокового таргета, на данном проекте он плохо себя показал, что говорит о ситуативности его использования.