Как на практике тестировать гипотезы не создавая MVP

Данный материал является продолжением статьи MVP для MVP. Как без прототипа проверить гипотезу о продукте. Часть 1. Рекомендую сперва ознакомиться с первой частью.

Давайте разберем несколько примеров того, как я использовал MVT процесс.

Ценностное предложение: обещание Maven заключалось в том, что их платформа для проведения когортных курсов радикально увеличит качество образования в интернете.

Предполагаемый риск: люди не захотят платить в 10 раз больше за когортные курсы, чем за асинхронные.

Тест атомной единицы: атомная единица – это когортный курс. Как можно максимально быстро протестировать, работают ли когортные курсы?

Да уж, это большое ценностное предложение. Как можно сразу протестировать модель маркетплейса, технологический продукт, и новый формат обучения?

Вместо того чтобы пытаться протестировать все сразу с помощью MVP, для начала я выбрал всего один риск. Я мог выбрать множество других: примут ли люди revenue-share бизнес-модель для когортных курсов? Оценят ли потребители централизованную библиотеку курсов? Как я писал выше, тест всегда должен иметь основной риск. В моем случае, основной риск это вопрос прибыли: когортные курсы с оплатой за место более дорогие в производстве, чем курсы с оплатой доступа к видео. Поэтому мой первый MVT был создан для выяснения маржинальности курса: будут ли пользователи удовлетворены покупкой когортных курсов по гораздо большей цене, чем курсы с доступами к видео?

И я не просто ищу двоичный ответ. Я ожидаю получить детализированный ответ, который поможет повлиять на будущие решения о стратегии выхода на рынок. К примеру, я могу узнать, что определенный тип пользователей любят такие курсы больше чем остальные. Либо я могу узнать, что ценность заключается в одной большой части курса (допустим, это комьюнити), а не в других (допустим, качество контента). Это творческий процесс, а не научный.

Вспомните, что цель компании Maven заключается в создании программного обеспечения для создателей когортных курсов. Однако в этом тесте мы решили вообще не фокусироваться на программном обеспечении. Риск касался самих когортных курсов, и мы решили запустить тест, который оценивает сами курсы, а не программное обеспечение. Это очень важно, поскольку такой подход помог нам значительно сократить объем нашего первоначального теста.

Решение: Я решил запустить всего один курс. Я выбрал специфическую нишу, которую неплохо знаю, и попытался запустить курс в этом направлении. Я нашел партнера, который уже имел большой бизнес в смежной тематике (Sam Parr из компании TheHustle) и спросил его, не хочет ли он быть со мной преподавателем на курсе. Это позволило мне протестировать курс без необходимости вкладываться в маркетинговую машину с нуля. Это был очень узкий тест, который достиг именно тех результатов, которые я ожидал: курс набрал рейтинг 9/10 среди студентов и получил 150 000$ дохода в первой когорте.

Я многому научился, и это знание придало форму будущему продукту. Создание комьюнити – это самая сложная и важная задача (мы завалили ее в этой когорте). Цена была не так важна, а доступ к спикеру и энергия в комнате была огромным добавочным фактором к ценности. Поведение студентов было совершенно разным во всей когорте.

Наверное, самое важное, что я понял, это что есть определенное искусство построения сообщества и разработки курсов, к которому у меня лично нет способностей. Это и было одной из главных причин, почему я стал работать с Wes Kao, экспертом в этой области. У меня было множество потенциальных кандидатов на роль соучредителя в Maven, но у Wes были уникальные способности, которых у меня не было. Я бы никогда не узнал о своих недостатках в способностях, если бы не запустил этот тест.

Ценностное предложение: обещанием Sprig было то, что компания по доставке быстрой и здоровой еды будет в сотни раз лучше, чем существующая доставка еды.

Предполагаемые риски: риском было то, что процесс доставки еды может быстро обернуться для нас кошмаром.

Тест атомной единицы: атомной единицей было доставленное блюдо. Как в отсутствии ресторана мы можем протестировать свою способность быстро доставлять блюда покупателям?

Решение: Используем собственного шефа. Мы нашли шефа на Craigslist и написали нашим друзьям о том, что собираемся открывать сервис по доставки ужинов на один вечер. Мы попросили их сделать заказ через Eventbrite, а сами разложили карту на моем столе в гостиной для схемы отправки. Мы наняли водителей среди наших близких, друзей и нескольких из TaskRabbits. Я отслеживал водителей, передвигая по карте фишки. Я использовал текстовые сообщения для общения с водителями и получения подтверждения от покупателей. Готово: мы создали ресторан за 2 недели.

Цель этого теста состояла оценке операций. Это был успех - мы быстро поняли, что запустить такой сервис доставки выполнимо, хотя и очень сложно. Мы знали, что юнит-экономика была сложной, но могла сработать. Отметим, что этот тест не оценивает ни одну из многих других потенциальных гипотез. Мы не имели понятия, понравится ли это пользователям (в конце концов, мы в основном фокусировались на друзьях). Мы не знали, как это продвигать на рынок. Мы также не волновались за систему заказов, за потенциальные алгоритмы доставки, и за многое остальное. Предстояло еще многое выяснить. В тот момент цель была одна: доказать, что операции по доставке еды могут выполняться с помощью распределенного парка автомобилей. Мы определенно добились успеха: за один вечер мы доставили 40+ блюд, потратив на подготовку всего 2 недели. Но на этом все не закончилось.

Для Maven мы запускали пять различных MVT за девять месяцев до того, как наконец-то сделали первую версию MVP. В MVT мы тестили такие штуки как: каково это – помогать другим преподавать курс (вместо того, чтобы преподавать его самим на платформе), что является ценностным предложением для преподавателей курсов, и как нам создать сообщество более согласованным образом. Это позволило нам получить полную уверенность в том, что мы на верном пути. За четыре месяца мы продали на 1 миллион долларов.

В Sprig мы запустили три разных MVT в течение шести месяцев перед тем как прийти к запуску MVP. Мы знали, в чем состоит наше предложение, и внесли кардинальные изменения перед запуском, основываясь на результатах наших MVT. Это помогло нам быть уверенными, когда мы могли инвестировать в такие вещи как кухня и шеф-повар на фултайм. За шесть месяцев мы продали на 1 миллион долларов.

MVT предлагает знания о рынке, которые помогают влиять на дальнейшие шаги. В некоторых случаях, следующим шагом может быть создание MVP и запуск. В других случаях, следующим шагом может быть создание одной определенной части продукта и доведение ее до ума. Я продемонстрирую два наших примера, чтобы объяснить, что имею в виду.

В примере с Maven, старая догма MVP заключалась бы в создании продукта, ориентированного на спикера: создать лендинг страницу, обработку оплаты, конструктор для учебных программ и т.д... Однако после проведенных MVT мы не нуждались в подтверждении гипотезы, будут ли спикеры использовать продукт. Мы точно знали, что они будут его использовать, пока будут видеть, что когортные курсы приносят им деньги. Удивительно, но многие спикеры, которым мы питчили продукт, не были в нем заинтересованы. Они были вполне довольны тем, что имеют.

Вместо этого мы выяснили, о чем спикеры беспокоятся больше всего: 1 - студентам должен нравиться их курс, 2 - привлекать больше студентов, 3 - быть частью хорошей компании (как социальное доказательство). Поскольку создатели курсов не являются создателями продукта или инженерами, они не задумываются о том, какой софт мы создаем; их заботит то, как этот софт решит проблемы в их жизни.

Теперь, когда мы почувствовали, что уверены в бизнесе, нам не нужно было создавать MVP для инструкторов, которое они могли использовать для проведения курсов. Вместо этого мы поняли, что подобрав нужных инструкторов на платформе и показав им, что они могут добиться успеха, мы сможем привлечь и других.

Нашим следующим шагом был запуск успешных курсов и объединение их под одной платформой, так что люди могли видеть, что мы делаем, и захотели присоединиться к нам. У нас по-прежнему не было официального названия, вебсайта и системы адаптации спикеров. Чтобы привлечь нашего первого спикера (Anthony Pompliano), мы запустили базовые фичи на платформе курсов. Студенты могли регистрироваться, оплатить курс и получить доступ к порталу со ссылками на другие продукты, которые мы использовали на платформе (Slack для работы с сообществом, Zoom для видеозвонков, Гугл календарь для приглашений).

Вместо того, чтобы создавать полноценный продукт, мы сфокусировались на привлечении спикеров на платформу - шесть месяцев спустя мы уже работаем с 50+ спикерами.

Мы так и не запустили систему регистрации спикеров и редактор страниц. Мы работаем над ними сейчас и готовимся к приватному и публичному тесту нашего продукта. На мой взгляд, он намного функциональнее любого MVP. Мы полностью пропустили создание MVP и после проведения MVT сразу приступили к созданию компании.

В примере с Sprig, мы выбрали более традиционный подход. После запуска MVT мы поняли, что необходимо дать пользователям базовый продукт, чтобы они его "потрогали и почувствовали". Нам нужно было протестировать поведения пользователей, чтобы увидеть, верна ли наша догадка о том, что заказ еды в Sprig может стать ежедневной привычкой. Кроме того, построить новый ресторан сложно. Продвижение наших MVT потребовало серьезных затрат и нам нужно было увидеть, как будет выглядеть полноценный продукт.

Итак, мы подготовились к публичному запуску, смастерили первую версию iOS приложения, создали простую систему маршрутизации и собрали кухню, готовую делать сотню блюд в день. Остальное это уже история - компания имела невероятный успех и выросла до 6млн. $ в первый год. Этот ранний успех был полностью результатом процесса проведения MVT; мы знали, что хотели пользователи, и дали им это.

Некоторые из вас, наверное, думают: вы когда-нибудь проводили MVT, но решали не продолжать развивать идею? Да, много раз. Хороший пример подобного – моя идея туристического стартапа. Я планировал создать сервис советов по путешествиям по миру, где можно установить контакт с местными жителями, которые бы составляли план путешествия для клиентов.

Ценностное предложение: обещание заключалось в том, что пользователи захотят найти местного туристического агента, который поможет составить план путешествия, основанный на знаниях местности.

Предполагаемые риски: Риски были операционные. Как можно соединить пользователей и туристических агентов и как масштабировать такой бизнес? Я понимал, что самая сложная часть будет в следующем: существует так много разных стран и мест, и мне хотелось понять, существует ли способ создать ликвидность на маркетплейсе таких услуг.

Тест атомной единицы: атомной единицей была запланированная поездка. Я решил, что буду тестировать процесс через поиски турагента и самостоятельного планирования поездки.

Я собирался в Юго-Восточную Азию и нашел, казалось бы, идеального турагента в Таиланде. Он запланировал прекрасное путешествие для меня и моей девушки. Мы сказочно провели время. Все выглядело отлично, если бы не одно «но»: он не получал удовольствия от работы. Я понимал, что ему приходится заниматься логистикой, и в общении с нами тоже были сложности. В общем, всё выглядело намного сложнее, чем я мог себе представить. Все люди разные, и турагенты имеют склонность к предвзятому отношению к определенным типам развлечений и людей. Я размышлял над этой идеей месяцами, и говорил со многими другими компаниями в этой области.

В конечном счете, я подумал, что из этого может получиться сильный бизнес, но А) Я не буду получать от него удовольствия, Б) будет намного сложнее подобрать турагентов, чем я ожидал и В) пул турагентов был очень мал и их относительно сложно найти. Короче, я не мог найти путь к успеху после первоначального проведения MVT и отказался от этой идеи.

Разумеется, любой мог запустить похожие тесты и увидеть перспективы. Не существует идеального способа запустить этот процесс: цель в том, чтобы увидеть, сможете ли именно вы найти путь. Если вы нашли способ, продолжайте работать. Если вы чувствуете что это не ваше, или не можете определить дальнейшее видение, это нормально. Кто-то другой может прийти и создать компанию на миллиард долларов, но это не значит, что это должны быть именно вы. Без моих со основателей Wes и Shreyans я не смог бы запустить Maven.

Заключительные мысли

Этот процесс – искусство, а не наука. Люди часто хотят иметь точный ответ на вопросы типа: Когда я узнаю, что закончил с процессом MVT? Как я узнаю, успешен ли мой тест? В этот момент включается суждение, которое и отличает успех от неудачи. Потребуется интеллектуальная честность, серьезные раздумья и немного слепой удачи.

Самое безумное в стартапах то, что можно провести сколько хочешь MVT, создать прекрасный MVP и все равно облажаться. Я понял это, когда работал над Sprig, который взлетел как ракета только для того, чтобы заглохнуть на четвертом году. Один из недостатков MVT системы заключается в том, что нельзя предопределить развитие рынка по мере того, как в игру будут вступать другие конкуренты и компании. В случае со Sprig, мы просто не могли предвидеть насколько успешно мы сможем конкурировать с такими приложениями доставки как Doordash, Postmates и особенно UberEats. Вначале мы передоставили (каламбур) наших конкурентов и клиенты предпочитали работать с нами, чем платить 10 долларов за доставку и ждать один час. Однако в долгосрочной перспективе, когда сетевой эффект набрал обороты, эти сервисы стали быстрее и дешевле. В конечном счете, они съели наш ланч (простите, не смог удержаться от каламбура).

Именно высокий риск стартапов делает процесс MVT необходимым. После успешного проведения MVT важно не попасть "Трэкшен ловушку". Обнулите выручку, которую вы сделали на этапе MVT. Используйте успех для привлечения инвестиций, а не для ежемесячного роста. Вместо этого, начните заново с нуля и фокусируйтесь на запуске продукта, который достигнет product/market fit. Вы можете легко попасть в ловушку порочного круга, когда все время фокусируешься на исходных MVT или MVP и затем стараешься расти от месяца к месяцу.

Вся суть стратегии MVT в том, чтобы дать вам больше уверенности, чтобы можно было отказаться от краткосрочного роста в пользу долгосрочного роста. Запустите несколько MVT, создайте видение продукта, а затем предлагайте это видение, собирая фидбек с пользователей.

Цель этого фреймворка не в том, чтобы предотвратить неудачу. Это невозможно. Цель в том, чтобы увеличить шансы на успех. Вы по-прежнему будете сталкиваться с серьезными рисками, но если вы хорошо проведете описанный выше процесс, то сможете сильнее склонить чашу весов в свою пользу. Желаю удачи и приятного тестирования!

С благодарностью к моему коучу по написанию материала Ellen Fishbein, редактору First Round Jessi Craige Shikman и инвесторам Maven Neeraj Berry и Todd Goldberg за их помощь в создании этого материала.